Khi các công ty ngày càng chuyển sự tập trung từ sản phẩm sang người tiêu dùng thì nhận thức chung về thương hiệu đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Có khoảng 74% khách hàng ngày nay mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu, từ cách mà thương hiệu đối xử với khách hàng, nhân viên và cả môi trường.
Lúc này, một khái niệm được nhiều nhà kinh doanh quan tâm đến là Tài sản thương hiệu hay Brand Equity. Tài sản thương hiệu bao gồm cả trải nghiệm khách hàng, nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và sự liên kết thương hiệu.
Trong bài viết này, hãy cùng tìm hiểu về định nghĩa, tầm quan trọng cũng như cách xây dựng, đo lường tài sản thương hiệu nhé.
Tài sản thương hiệu là gì?
Trong tiếp thị, tài sản thương hiệu hay Brand Equity là mức độ ảnh hưởng của một tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và giá trị của việc một thương hiệu có thể nhận diện và được mọi người nghĩ đến.
Các tổ chức thiết lập giá trị thương hiệu bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực để lôi kéo người tiêu dùng tiếp tục mua hàng của họ thay vì các đối thủ cạnh tranh sản xuất các sản phẩm tương tự. Điều này được thực hiện bằng cách tạo ra nhận thức thông qua các chiến dịch truyền tải giá trị, cam kết và chất lượng đến đến với nhóm đối tượng mục tiêu khi họ sử dụng sản phẩm.
Bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng các ưu đãi cho khách hàng trung thành như đổi điểm lấy chiết khấu hoặc một sản phẩm miễn phí vào ngày sinh nhật của họ, nhiều khả năng họ sẽ tiếp tục mua hàng từ thương hiệu của bạn thay vì là chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu có thể tích cực (dương) hoặc tiêu cực (âm). Nếu người tiêu dùng đánh giá cao về thương hiệu, có trải nghiệm tốt khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu thì giá trị thương hiệu dương, còn nếu thương hiệu không đáp ứng được những kỳ vọng của người tiêu dùng, tạo ra những lời review, feedback xấu thì thương hiệu đó mang giá trị âm.
Nhận thức thương hiệu và trải nghiệm chính là 2 yếu tố chính tạo nên tài sản thương hiệu. Nói một cách đơn giản, tài sản thương hiệu là danh tiếng của một thương hiệu.
Tầm quan trọng của Tài sản thương hiệu
Các nhà nghiên cứu marketing đã kết luận rằng thương hiệu chính là viên ngọc quý của một công ty và vì thế giá trị thương hiệu mang lại giá trị đáng kể cho các công ty. Trong đó, lợi ích chính của việc thiết lập giá trị thương hiệu tích cực là lợi ích mà nó mang lại, thể hiện qua ROI (Return on Investment – Tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư).
Các tổ chức tận dụng sức mạnh của thương hiệu thường kiếm được nhiều tiền hơn so với các đối thủ cạnh tranh, trong khi chi tiêu ít hơn – cho dù vào sản xuất, quảng cáo hay bất kỳ nơi nào khác.
Ví dụ, giá trị thương hiệu tích cực cho phép các thương hiệu tính phí bảo hiểm trong giá bán sản phẩm. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào các giá trị mà thương hiệu mang lại và chất lượng sản phẩm của họ, họ sẽ trả giá cao hơn để mua hàng từ thương hiệu đó. Ngoài ra, giá trị thương hiệu tích cực có thể được chuyển sang một dòng sản phẩm khác, do đó làm tăng doanh thu và doanh thu cho công ty.
Điều này rất quan trọng về mặt xã hội khi số lượng người tiêu dùng ngày càng tăng, khoảng 80%, hiện từ chối hợp tác kinh doanh hoặc mua hàng từ một thương hiệu mà họ không tin tưởng và gần 90% có ý định từ bỏ một thương hiệu đánh mất lòng tin của họ. Ngoài ra, giá trị thương hiệu tích cực làm tăng thị phần vì thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, công nhận và ưa thích hơn.
Xây dựng tài sản thương hiệu
Xây dựng tài sản thương hiệu bắt đầu bằng việc tiến hành nghiên cứu các giá trị và nhu cầu của đối tượng mục tiêu, cũng như xác định điểm khác biệt của thương hiệu. Sau đó, các doanh nghiệp phải tiếp tục nâng cao nhận thức thương hiệu đểmở rộng việc kinh donah, đồng thời nuôi dưỡng lòng trung thành ở các khách hàng hiện tại.
Hiểu lý do của bạn
Trong cuốn sách Start with Why (Tạm dịch: Bắt đầu với lý do tại sao) của Simon Sineck, ông lập luận rằng các công ty danh tiếng luôn có mục đích đằng sau thương hiệu của họ. Quá nhiều nhà quảng cáo tập trung vào Cách thức (Cách sản phẩm của công ty giúp ích cho cuộc sống của bạn) so với Lý do tại sao (Tại sao công ty chúng tôi làm những việc như vậy).
Đối với các công ty như Apple, “lý do” của họ là vô cùng rõ ràng. Quảng cáo của Apple tập trung vào thương hiệu của họ (chứ không phải máy tính – sản phẩm đầu tiên của Apple), họ đã có thể mở rộng các dòng sản phẩm của mình sang các lĩnh vực mới như điện thoại và âm nhạc, điều mà các công ty máy tính khác không thể thực hiện thành công.
Kiểm tra tính năng nhắn tin của bạn
Khi tạo tin nhắn, điều quan trọng vẫn là kiểm tra vị trí của bạn đối với người tiêu dùng. Làm thế nào để họ tương tác? Họ tương tác tốt nhất với điều gì? Bạn có đang giải quyết những điểm đau của họ? Bạn có đang tạo ra loại thông điệp có thể giữ chân họ và khiến họ tương tác không?
Việc phát triển các yếu tố thông điệp và sáng tạo phải là một quá trình dựa trên dữ liệu, được thông báo bởi những gì người tiêu dùng cụ thể của bạn bị thu hút. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường phân mảnh (fragmented market) ngày nay.
Nâng cao nhận thức
Khi bạn có một thông điệp hấp dẫn, bạn phải thúc đẩy nhận thức cho cả thương hiệu của công ty bạn. Điều này có nghĩa là nhấn mạnh giá trị thương hiệu qua các thuộc tính sản phẩm và kết nối cảm xúc qua chuyển đổi.
Các chiến dịch thương hiệu phải được thiết lập trên các mốc thời gian dài hơn để người tiêu dùng đăng ký thông điệp và kết nối họ trở lại với các sản phẩm của thương hiệu.
Duy trì tính nhất quán
Khi thương hiệu của bạn đã được thiết lập, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu và truyền đạt các thông điệp nhất quán là rất quan trọng.
Các thông điệp truyền thông cần giống nhau xuyên suốt các chiến dịch Marketing tại các kênh khác nhau. Việc đưa ra các thông điệp, lời nói mà khách hàng mục tiêu cảm thấy thân thuộc cũng giúp thương hiệu được yêu mến hơn.
Trải nghiệm khách hàng
Thương hiệu không còn là những gì được nói đến trên các quảng cáo bóng bẩy nữa, ngày nay thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng thảo luận hoặc cảm nhận về nó. Tập trung vào khách hàng và đặt họ vào trung tâm sẽ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng cũng như giá trị thương hiệu tổng thể của bạn.
Cách đo lường và hiểu giá trị thương hiệu
Tùy thuộc vào mục tiêu xây dựng thương hiệu của bạn, có nhiều phương pháp có thể được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu thông qua việc theo dõi thương hiệu. Theo dõi thương hiệu không chỉ cung cấp thêm tư liệu về ROI của chiến dịch lan tỏa hình ảnh thương hiệu mà còn có thể giúp đo lường mức độ nhận biết, liên kết với thương hiệu.
Các nghiên cứu tập trung vào các chỉ số tác động kinh doanh như tỷ lệ giữ chân, chuyển đổi, giá,… hoặc các chỉ số tác động đến người tiêu dùng như nghiên cứu người tiêu dùng, phân tích tâm lý,… để đo lường giá trị thương hiệu. Dưới đây là một số cách để đo lường mục tiêu từ góc độ xây dựng thương hiệu:
Tài chính
Đối với những người muốn gán giá trị số cho thương hiệu, hãy xem xét những vấn đề sau:
- Giá trị công ty: Để đo lường giá trị thương hiệu, bạn có thể coi công ty như một tài sản. Khi trừ đi tài sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể của công ty, bạn sẽ còn lại giá trị thương hiệu.
- Thị phần: Thị phần của công ty bạn là gì? Các doanh nghiệp có thị phần cao trên thị trường thường sẽ có giá trị thương hiệu cao hơn.
- Tiềm năng doanh thu: Tiềm năng doanh thu cho sản phẩm của bạn như thế nào? Doanh thu này so với doanh thu hiện tại của công ty bạn như thế nào?
Giá trị sản phẩm
Một cách tốt để đo lường giá trị sản phẩm là so sánh một sản phẩm thông thường với sản phẩm có thương hiệu.
Ví dụ bạn có thể xem xét những gì người dùng có khả năng thích, chẳng hạn như Coca Cola so với Pepsi chẳng hạn.
Kiểm tra thương hiệu
Tiến hành kiểm tra thương hiệu cũng có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Để bắt đầu đánh giá thương hiệu, hãy xem xét các trang web so sánh, mạng xã hội và phân tích trang website. Kết hợp dữ liệu này lại với nhau để xem người tiêu dùng đang nói về bạn như thế nào và điều này có phù hợp với tầm nhìn thương hiệu của bạn hay không.
Nguồn: Tổng hợp
-
Hotline: 0707 6666 56
-
Fanpage: http://facebook.com/atpweb.vn
-
Website: http://atpweb.vn
